정지기's Textyle

Luxury brand management 
 
미셀 슈발리에, 제럴드 마짤로보
손주연 역, 미래의창, 2007, 544p


책 소개
『럭셔리 브랜드 경영』은 럭셔리의 전 부문을 총괄적으로 다룬 최초의 경영학 서적이다. 이 책을 공동 저술한 두 명은 파코 라반느, 로에베, 발리, 페라가모 등 유명 럭셔리 기업의 현장에서 풍부한 경험을 쌓고, 각기 하바드와 콜롬비아 석,박사 출신으로 ESSEC을 비롯한 유럽 유수 경영대학원에서 럭셔리 MBA 코스를 강의하는 럭셔리 분야의 전문가이다. 그들은 하나의 브랜드가 세계적인 ‘럭셔리’로 인정되기까지 어떤 과정을 거치고 어떤 도전을 이겨내야 하는지를 자세히 설명한다.

특히 럭셔리 산업의 각 부문별 특성을 정리하고 세계적인 고객의 유형을 제시하였을 뿐만 아니라 물류와 라이센싱, 브랜드 아이덴티티, 커뮤니케이션과 창의성 관리 등 경영의 세부적인 분야를 체계적으로 분석하였다. 또한 이제까지 베일에 가려 있던 주요 럭셔리 브랜드의 매출과 수익 등 재무적인 수치를 제시함으로써 이 거대 시장의 메이저 플레이어들이 실제 어느 정도의 경영 실적을 보이고 있는지를 알려주고 있다. 다른 곳에서는 접하기 어려운, 주요 럭셔리 기업들의 부문별 수치와 통계들은 럭셔리 업계뿐 아니라 경영학 전공자들과 언론인, 특히 금융분석가들에게도 통찰력 있는 분석을 제공할 것이다.
럭셔리, 이제는 경영이다.
꿈의 산업인 럭셔리 분야를 경영학적인 시각으로 해설한 최초의 ‘명품학’ 경영서
‘메이드 인 코리아’럭셔리 브랜드의 탄생을 위해 반드시 읽어야 할 책

럭셔리의 순기능과 역기능에 대한 논쟁이 끊이지 않고, 사치와 과소비를 우려하는 목소리가 우리 주변을 배회하고, 수많은 사람들이 럭셔리의 ‘허상’을 얘기한다. 역설적이게도 이 모든 것들은 ‘럭셔리의 거부할 수 없는 매력’을 더욱 강조할 뿐이다. 도대체, 왜 우리는 그다지도 럭셔리에 끌리는 것일까?

당신이 알고 있는 프랑스 브랜드를 한번 말해보라. 대부분의 사람들은 ‘샤넬’이나 ‘루이비통’ 혹은 ‘피에르 가르뎅’을 떠올린다. 프랑스 거대 자동차 기업인 ‘푸조’에 비한다면 이들의 매출액은 보잘 것 없는 수준임에도 불구하고, 브랜드 가치는 최강이다.
이탈리아도 마찬가지이다. ‘구찌’와 ‘프라다’, ‘에르메네질도 제냐’와 같은 브랜드들이 그 나라를 휘감고 있다.
여기서 이들의 매출과 순익, 종업원의 수 등 일반적인 비즈니스 규모를 따지는 것은 무의미하다. 어떤 브랜드들은 순전히 라이센스를 통한 수입에 의존하기도 한다. 그렇다면 이토록 높은 ‘브랜드 인지도’는 무엇의 산물인가?

저자들은 럭셔리 브랜드의 높은 인지도가 ‘고객들의 높은 관심’에서부터 나온다고 말한다. 사람들의 머리 속에 한번 ‘럭셔리’로 각인된 브랜드는 웬만해서는 퇴색되지 않는다. 또한, 럭셔리는 매우 특수한 분야로 그 비즈니스에 적용되는 ‘게임의 룰’은 비럭셔리 업계와 크게 다르며 성공하기 위한 조건도 명백하게 다르다. 이 비즈니스에서 최대의 적은 다름 아닌 ‘비용 절감’이다.

가내수공업의 전통이 강한 대부분의 럭셔리 브랜드들이 오늘날에도 가족 기업의 형태로 남아 있거나 규모를 늘리지 않고 있음에도 불구하고, 최근 들어 세계의 럭셔리 시장은 아시아를 중심으로 급격한 팽창을 보이면서 거대 산업군으로 탈바꿈하고 있다. 과거에는 상류층 소수만의 점유물이었던 럭셔리 제품은 이제 세계 각국의 중산층들이 1년에 한 번 정도 꿈꾸는 품목이 되었다. ‘럭셔리의 대중화’가 급격히 이루이지고 있는 것이다.
이런 사회경제적 현상은 럭셔리 산업을 보다 체계적으로 연구하고자 하는 열망을 낳았고, 럭셔리 브랜드의 본거지인 유럽, 특히 프랑스와 이탈리아가 그 영역의 선두에 서고 있는 것은 자연스러운 현상이다. 이 가운데서도 프랑스의 유명 그랑제콜인 ESSEC International Business School이 개설한 럭셔리 MBA가 대표적인데 최근 ESSEC은 서울대학교 경영대학원과도 복수학위 협정을 체결한 바 있다.

본서의 공저자 중 하나인 미셀 슈발리에 박사는 ESSEC의 럭셔리 MBA 코스 교수로 재직하였으며 비즈니스 현장과 학계에서의 모든 경험을 이 책에 오롯이 담아냈다. 또 다른 저자인 제럴드 마짤로보는 특히 발리 브랜드의 재출시에 큰 공을 세운 럭셔리 업계의 대가로 현재 유럽 유수 경영대학원의 럭셔리 MBA 강의를 맡고 있다. [예스24 제공] 
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작가 소개
저자 | 미셀 슈발리에
럭셔리 비즈니스 현장에서 풍부한 경험을 쌓은 미셸 슈발리에는 하버드 경영대학원에서 마케팅 및 리테일링 경영학 박사를 취득하였으며 INSEAD와 ESSEC 비즈니스 스쿨에서 럭셔리 비즈니스를 강의하였다. 학계와 업계에서 동시에 활동하고 있는 슈발리에 박사는 파코 라반느 향수 부분의 총괄 책임자로 일하였으며 블루벨 아시아(Blubell Asia)와 레비용 그룹(Revillon Group)의 사장을 역임하였다. 현재는 EIM의 파트너이며 파리 도핀 대학교(Paris Dauphine Univ.) 및 기타 경영대학원(ISML, Sup de Luxe)에서 럭셔리 MBA 코스를 강의하고 있다. 리테일링에 관한 다수의 글을 발표하였으며 제럴드 마짤로보와 공저한 <프로 로고>는 5개 언어로 출간된 바 있다.콜롬비아 대학교 MBA 출신인 제럴드 마짤로보는 아더 앤더슨에서 컨설턴트로 일하였으며 살바토레 페라가모를 통해 럭셔리 업계로 입문하였다. 페라가모에서 7년 근무한 후, 마짤로보 교수는 로에베와 발리 등의 럭셔리 기업의 사장 및 CEO를 역임하였다. 다수의 다국적회사들을 대상으로 전략적인 브랜드관리 컨설팅을 제공하였으며, 업계 및 학계에서의 경험을 체계화하여 <프로 로고>를 공저하였다. 현재 스페인 마드리드에 소재한 인스티튜토 데 엠프레사(Instituto de Empresa)와 이탈리아 밀라노에 위치한 인스티튜토 유로페오 디 디자인(Instituto Europeo di Design)의 객원교수이다. 이 밖에도 브랜드와 미학 경영에 대한 활발한 강연활동을 펼치고 있다. [인터파크 제공] 
 
목차 
추천사 크리스토퍼 우드 (에스테 로더 컴퍼니즈 한국 지사장)
한국어판 서문

- 럭셔리 정의 ; 세 개의 기준 - 뚜렷한 예술적 컨텐츠, 장인정신이 깃들여야, 국제적이어야
. 예술적 컨텐츠
오브제의 세계에서 미학적 요소는 브랜드를 세계적인 이미지로 만드는 데 절대적이다.
제품이라기 보다는 오브제 - 감성적인 무언가가 있는 아름다운 오브제=예술작품이어야.
오브제 <미술>초현실주의 미술에서, 작품에 쓴 일상생활 용품이나 자연물 또는 예술과 무관한 물건을 본래의 용도에서 분리하여 작품에 사용함으로써 새로운 느낌을 일으키는 상징적 기능의 물체를 이르는 말. ≒어셈블리지.
. 장인정신
럭셔리 산업이란 결국 소비자들이 사고 싶고 선물로 받고 싶은, 아름답고 예술적인 장인정신이 깃들인 오브제를 디자인하고 생산하는 것이다.
. 국제적
전세계적으로 동일한 평가를 받아야 하며, 세계 어디서나 눈에 띄어야 한다.(로컬제품 럭셔리X)

- 럭셔리 브랜드들은 규모는 작지만 아주 강력한 인지도를 지니고 있다.
- 규모가 아주 작다 / 생산업무는 주로 하청외주 / 창의성외에 럭셔리 산업의 중요한 부분은 판매
- 럭셔리 회사는 수익을 잘 내지 못한다. 그러나 손해를 감수하는 이유는 1) 브랜드의 가치 2) 브랜드
   가 일단 성공하면 단번에 수익성이 좋아져 그간의 손실을 보상한다.
- 럭셔리 비지니스는 1) 손익분기점이 높다. 2) 현금이 많지 않아도 운영 가능하다.
1) 손익분기점 ; 작은 브랜드라도 세력있고 고급스럽게 보여야 한다. = 세계 곳곳에 존재해야, 각 매장의 고정비가 많이 들며, 럭셔리의 특성상 최고의 품질을 지향해야 하며, 제품이외에 디자인과 품질이 우수한 포장재, 보증서, 서비스가 완벽해한다(이분야에서 가장 위험한 것이 비용절감이다. 그것은 곧바로 제품을 둘러싼 환경과 개인 구매를 위축시킬 수 있기 때문이다.)
또한, 브랜드의 입지를 위해 수익으로 연결되지 않는 비용을 지출한다. 값비싼 패션쇼=대중의 눈에 띄기 위해 감행한다. / 플래그십 매장 - 값비싼 투자 = 손익분기점이 높아지는 이유
2) 모든 투자는 브랜드의 성공과 함께 상쇄된다. 비용은 매장을 유지하는 고정비용, 전세계에서 팔리지 않은 반품들, 각 시즌에 다양하게 개발한 제품생산비용이 큰 부분을 차지한다. 그러나 이 사업은 '모든 것을 얻거나, 모든 것을 잃는'상황으로 귀결될 수 있다.
- 럭셔리 제품은 새로운 제품을 개발하는 기간이 길며, 출시 초개 막대한 광고, 프로모션 비용을 쓴다.
   이익을 내기까지 3~4년을 기다려야 한다.
- 럭셔리 브랜드는 변화를 모색하기 힘들다. 남성의 아이덴티디의 브랜드는 여성용 제품출시에 실패했
  다. 소비자의 인식을 바꾸기란 매우 힘들다. 따라서 새로운 변화를 주어 성공하기까지 오랫동안 어려
  움을 헤져나가야 하며, 이를 위해 가족회사의 형태로 운영된다.

럭셔리 제품 마케팅의 파라독스
; 높은 가격, 높은 비용, 장인정신, 유통의 제한, 소극적 프로모션 활동, 복잡하지 않는 광고 카피
(베르나르 뒤브와, '마케팅의 예술', 비야주 몽디알, p292)
→ 전통적 마케팅 방법과는 정반대로 해야 성공할 수 있다. 희귀성과 창조성에 기반

>강력한 이름의 필요성 47 /
. 럭셔리 브랜드 = 사람이름에서 시작, 남다른 품질외에 가족이름은 전통의 계승과 시작단계에서는 소수의 친구들만을 위한 제품을 만든다는 느낌을 준다.
. 브랜드 확장과 정통성 > 창업주 이름의 브랜드는 그의 전문기술 영역에 국한되는 단점이 있다. 그래서 브랜드 확장에는 어려움이 따른다. 제품확장시 고려사항 ; 절대로 쉬울 거라는 생각은 말것, 우선 투자와 노력을 기울일 것, 부차적인 사업으로 작게 시작하지 말 것, 소비자들이 즉각적인 반응을 보일 것이라고 생각하지 말고 시간을 줄 것, 일관성과 스타일을 최우선으로 강조할 것, 왜 이 새로운 제품 라인이 당신의 브랜드에 적합한지 설득력 있는 이유를 찾을 것

> 알아볼 수 있는 제품 만들기 50 /
럭셔리 브랜드를 살 때 사람들은 완벽한 서비스와 최상 품질의 제품인지를 확인하고, 마치 너무나 독특한 오브제로 자신만을 위해 수공되었거나 조심스럽게 준비된 것 같은 느낌을 받아야 한다. 또한 높은 미학적 가치를 지녀야 한다. 특정 제품군 중 하나이어야 하고, 그것을 명확히 알아볼 수 있어야 한다. 각 브래느는 자체의 미학적 코드를 갖고 있으며 각기 다른 모든 제품에 걸쳐 그 일관서을 강력하게 지키려고 한다.
디자인의 중요성 ; 최우선한다. = 각 브랜드의 제품들은 상호 조화되어야 한다. 동일성
존재의 이유 ; 각 오브제는 브랜드에 기여해야 하며 존재의 이유가 있어야 한다. 아르마니가 안경테를 시작할 때 그저 아르마니 레이블을 단 표준적인 안경이어서는 안 된다. 뭔가 특별하고 다른 것이 있어야 한다. 새로운 브랜드의 윤리나 미학적 이슈와 조화를 이루는 무언가를 찾아내야 한다.
장인정신이 있어야 한다. 오감에 느껴질 수 있도록 세부감각까지 만족시킬 세심한 배려와 브랜드의 윤리적 미학적 가치를 갖추어야 한다.

> 제품은 반드시 사회적이고 문화적 환경의 일부분이어야 한다 54
윤리와 미학의 추구는 예술, 또는 현재의 문화적 트렌드에 적용하는 것. 럭셔리는 새로운 형태와 색상, 새로운 느낌과 소비양식을 추구하므로 다른 산업보다 훨씬 더 문화적 단면의 일부분이다. 즉 특별한 미학적 분위기를 찾고 그들의 표적 소비자들과 손잡고 특별한 예술을 지향한다. 이것은 럭셔리 제품이 제공해야 하는 문화 반영기능이기도 하다.
럭셔리 제품 소비자들은 그들이 속한 사회와 시대의 테두리 안에 머물면서 사회적 트렌드의 선봉에 서길 바란다. (사회적 테두리를 벗어나길 원하는 것은 아니다)
럭셔리 비지니스는 불확실한 문화적 트렌드, 처한 상황에 의해 강력한 영향을 받는다. 트렌드의 변화에 맞추어 가는 것은 실패할 수도 있다. 따라서 트렌드가 다시 돌아오기를 기다려야 할 수도 있다.

ㅇㅇ

럭셔리 시장의 크기는? 53 / 3대 럭셔리 기업 61 /

단일 브랜드 회사가 살아남을 수 있는가? 67

02 주요 럭셔리 산업부문
의류 70
패션 비즈니스의 특성과 운영 방법 73 / 주요 경영 이슈 80 / 가장 흔한 조직 구조 84
향수와 화장품 사업 86
향수와 화장품 시장 86 / 주요 기업들 91 / 주요 경영 이슈 98 / 조직 구조 102
주류 103
주류 시장 103 / 주요 기업들 107 / 주요 경영 이슈 113 / 조직 구조 116
시계와 보석 117
시장 분석 117 / 주요 기업들 123 / 주요 경영 이슈 129 / 조직 구조 131
결론 132

03 럭셔리 브랜드의 힘
브랜드 가치 136
인터브랜드의 방법 136 / 전체 브랜드 세계에서의 럭셔리 브랜드 138 / 최고 100대 브랜드 중 럭셔리 브랜드 139 /
브랜드의 특성 144
계약으로의 브랜드 144 / 브랜드와 시간 148 / 브랜드와 사회 151
브랜드와 표식 154
브랜드명 154 / 로고 156 / 인식할 수 있는 다른 표식들 165 /
법적 문제와 브랜드 방어 167
브랜드 보호 167 / 위조방지 활동 172

04 제품의 라이프 사이클
브랜드 강점의 측정 183
브랜드의 탄생 184
브랜드의 성장 187
브랜드의 성숙 201
쇠퇴, 재출시와 브랜드의 소멸 203
글로벌 vs. 로컬 브랜드 209

05 럭셔리 고객
럭셔리 고객들은 누구인가? 216
부자, 아주 부자, 아니면 일반인? 216 / 소풍 나온 사람들 219
새로운 소비자 222
새로운 고객의 기대치 222 / 새로운 고객 행동양식 223
세계적으로 고객들은 유사한가? 225
나라마다 다른 소비패턴 226 / 국적에 따른 차이 230 / RISC 연구 236

06 브랜드 아이덴티티
아직도 낯선 개념 249
브랜드 아이덴티티 분석을 위한 도구들 255
아이덴티티 프리즘 259 / 브랜드 윤리와 미학 263 / 기타 분석 모델 288
기호학자에서 관리자로 291
브랜드 아이덴티티와 소비자 아이덴티티 294 /
단일 아이덴티티와 다양한 인지 295 / 진보의 필요성 298 /
아이덴티티 개념의 한계 : 전략적, 운영적 함축성 301
운영적 함축성의 의미 301 / 회사 전략에 있어서의 브랜드 아이덴티티 위치 303 /
아이덴티티 개념의 한계 305 / 회사의 책임감 308

07 창의성 관리
창의적 활동의 속성 313
창의적인 부서의 조직 319
가죽 제품 브랜드의 디자인 조직 사례 319 / 매스 마켓 vs. 럭셔리 브랜드 323
제품관리 328
컬렉션 플랜 328 / 컬렉션 일정표 333
브랜드 미학 337
브랜드 미학의 타당성 337 / 브랜드 미학의 개념으로 더 잘 다뤄지는 사안들 337 /
브랜드 미학 관리의 가능한 도구들 341 / 브랜드 미학에 대한 결론 341
브랜드와 예술 343
브랜드에서 예술로 344 / 예술에서 브랜드로 349

08 커뮤니케이션
4P의 쇠퇴 356
커뮤니케이션 체인 358 / 브랜드 표현체계 360 / 커뮤니케이션 프로그램 362
광고 368
미디어 370 / 광고 절차 371 / 광고 대행사 373
홍보, 행사, 웹사이트와 프로모션 375
프로모션 379
제품의 위치 381
제품의 유형적 속성 381
기업행위 385
통제되지 않은 행동 385 / 통제된 결정 386
실제 소비자들 388
휼륭한 커뮤니케이션이란 무엇인가? 391

09 국제 유통망
여러 가지 ‘유통 시스템’ 395
파리나 밀라노로부터 독점적인 판매 395 / 자회사 397 / 현지 유통업자 399 /
조인트벤처 시스템 400
가격구조 402
광고예산과 광고정책 407
면세 운영이라는 특수한 경우 410
면세 시스템 411 / 주요 면세 운영자들 415 / 협상 417
평행시장 : 원인과 결과 419
평행시장의 존재 이유 420 / 평생시장용 제품을 어떻게 구하는가? 423 /
어떻게 평행시장과 싸울 것인가? 425

10 리테일링
배경분석 430
매장의 위치와 장소 선택 430 / 매장 내 행동 432 / 리테일링 지표 434 / 슈퍼마켓의 경험을 토대로 한 내부 디스플레이 436
럭셔리 분야의 리테일링 439
매장 위치와 임대 시스템 439 / 매장 위치 439 / 여러 종류의 임대 시스템과 그 비용 442 / 예산, 계획과 통제 446 / 매장 정보 시스템 450 / 직원배치, 교육과 평가 451 / 리테일 소비자 반응 관리 454
커뮤니케이션 도구로서의 매장 455
역사적인 프로젝트들 459 / 매장 커뮤니케이션의 힘 462 / 매장 직원의 커뮤니케이션 464 / 내부와 외부의 디스플레이 465 / 온라인 판매 466
리테일 vs. 도매 모델 467
소위 “이상적인” 모델 468 / “이상적인” 모델의 예외 469 /
소매와 도매의 관리 471

11 물류와 라이센싱
물류 472
제품의 이동 474 / 아웃소싱 477 / 직접 생산하지 않는 결정 481 / 중국산 482
라이센싱 482
라이센싱 과정 485 / 라이센싱 활동의 여러 단계 491

12 브랜드 감사
커뮤니케이션 체인 499
브랜드 아이덴티티 502 / 아이덴티티 표현체계 503 / 일관성과 일치성의 전환 509 / 아이덴티티 인지 510 / 효과성 전환 511 / 구매 행동 511 / 타당성 전환 512
브랜드 감사 방법론 511
일관성과 일치성의 검증 521 / 감사의 한계 526
성공적인 브랜드 관리 530
제품 533 / 아이덴티티 535 / 조직과 업무처리 과정 537 / 혁신, 세심함, 시장에 대한 반응 540 / 간단한 요약 다이어그램 541


역자후기 한국의 럭셔리 브랜드를 꿈꾸며 542

(추천사중)
럭셔리 브랜드는 선별적이고도 독점적인 것으로 고객에게 부가적인 창의성과 감성적인 가치를 선사하는 브랜드이다 <미셀 슈발리에>

럭셔리제품은 1) 수준 높은 미적 콘텐츠를 갖춰야 하고, 2) 장인정신의 결과물이어야 하며, 3) 세계적이어야 한다. (크리스토퍼 우드, 추천자)